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【产品研究】分析完拼多多的活动 值得学习的6个细节
发布时间:2019年12月02日 10:08:58

(网经社讯)拼多多活动是很值得借鉴的,本文作者研究完拼多多的一个活动,从中发现了值得学习的6个小细节,与大家分享。

双十一前夕拼多多开始的一波简单粗暴的拉人头发红包活动,诱惑了不少人加入“拼多多发传单分队”,帮助它拉来了一票新用户,顺便激活了不少老用户,现在活动还在,但已进入长尾阶段了。

之所以说是“拼多多发传单分队”是因为一个小情景,我有天走路上微信刚黏贴完它的助力链接一抬头刚好接住了一个传单,猛惊!这活动参与起来好像和发传单差不多,拿的钱也差不多,而且细算,还一时说不上哪个赚。学生时期兼职发传单,基本一两个小时发完,一次能拿个八十一百的。

拼多多虽然把这个动作搬到了线上,但发完还要关心别人的动作,难度好像并没小多少,数量上也没少多少,时间上看似是顺手的事儿,实际上还挺耗时的,最后到账也是一两百。是不是还挺像?

吐槽归吐槽,拉人头发红包作为线上的拉新和活跃的方式,简单直接能见效,也是各APP必备。而这次拼多多做的也实属更加优秀,其中很多细节是值得推敲和学习的,很有拼多多的特点。

个人认为,做活动时最难“借鉴”又最影响成败的正是一个一个细节,拼多多这次的优秀也是在于细节,一个看似极其简单的活动,我居然总结出来了6个可供学习的细节(一定不是因为我太菜… …)

先理一理用户体验流程,就能发现第一个细节

细节1:单一路径

当我们收到的指示越明确的时候,越少思考,也就越容易跟着指示行动。我看过很多地方强调单一路径的重要性,但大多数都做不到,这次拼多多基本做到了完完全全的直线。

对比一下更能感受这个细节的差别和重要性,在活动的关键分享流程上,拼多多让我们做的决策是“要不要去邀请”,而其他很多让我们做的决策都是“去哪个渠道上邀请谁”,以微视为例,这两个决策显然第一个更容易。

这个和销售中的套路有点相反,销售中往往问你要哪一个比问你要不要来的成功率高。但这类活动和销售存在很大的差别,销售中关于“哪一个”的决策会对应不同的成本和结果,而且决策因素销售员会告诉你甚至引导你,他们有一堆方式来减小你做出决策的难度。

但在活动中关于“哪一个渠道”或者“哪一个朋友”的决策对应的结果基本没有差异,成本和决策因素有不同,且需自己去思考。就像看到了一个可买可不买的东西,兴趣一般,还有很多选择,还没有导购员,这种情况下如果兴趣不达到某种程度,我们就不会太为难自己,会选择走掉不买。

回到路径分析上,当我们选择要邀请时,拼多多的引导也是直接的,直接跳转微信聊天列表告诉我们可以粘贴口令了,比起在活动页面思考邀请谁,在聊天列表下思考时可参考的信息更多,聊天列表场景是一个比起活动页面上更有助于我们思考“邀请谁”的场景。

另外基于拼多多用户群的社交关系大多数都在微信上的情况,省去“去哪个渠道”分享这个问题,着实帮我们省了力气,也帮拼多多加了转化率。

单一路径的作用虽不可忽视,但如果我们对活动本身兴趣不足,它的作用也无法发挥出来。所以单一路径更像是一个加速器,还需要一个主体才能派上用场。我们对于活动的兴趣就是这个主体,拼多多在打造这个主体时细节上也做了很多。

细节2:活动奖励的设置诱人且可信

奖励的设置基本是活动的核心了,毕竟我们参加活动要么图过程有趣要么图结果满意,但想同时做到诱人和可信,得靠细节支持。

先说诱人,诱人和我们的预期强相关。让一个奖励看上去诱人以及过程中保持诱人,就能提升转化率和传播率。

拼多多是怎样做到诱人的呢?首先要知道我们对活动奖励的预期是怎样的。经过市场的教育,我们现在对一个活动奖励的预期已经从有馅饼就行,提高到天上不仅要掉馅饼,而且要么特别大要么99%砸中自己了。

认识到这一点后,拼多多初始奖励是接近100/200元的红包,来了就给100%砸中你。非常诱人,但想要提现,需要你不断拉人头来凑整数。这个过程想要保持始终诱人显然不现实,所以它的做法是先诱人后气人,充分利用了我们对预期和投入成本的控制。

先是每个人头几块钱再到拉新用户金额大,最后到你已经拉来足够多的人头时,开始每个人头只给1分钱,这时不管你走还是留,赚的都是拼多多。

再说可信,大家虽然预期很高,但也都是明白人,这就导致了大家都很矛盾,会一边要求被馅饼砸中一边怀疑馅饼的真实性。拼多多为了让我们相信红包是真实的且可获得的做了两件事情:

  • 一件是传递正向信息,正向信息包括初始金额和奖励无比接近、微信打款提示、已发金额跑马灯展示;

  • 另一件是不断暗示,比如拿到奖励后的分享海报传播,比如你助力的好友拿到奖励后对你的通知提醒,这些暗示让我们相信的同时也在不断说“你也可以”,成为了一种强刺激。

路径和奖励完成后基本活动已经完整了,剩下的细节都是这两大项基础之上的加分项。

细节3:时效限制,促成行动

合适的时效限制能让我们对投入有更清晰的判断,也增加了紧迫感,所以更能促使我们开始行动。比起好几天的活动时间,24小时是一个有效的判断信息来帮我们衡量自己的投入,也是一个成本更低的投入。

对于第一次加入活动的我们来说,看着时间以秒递减,想到等时效一到现金也要失效,会产生丢钱的损失感,就加速了做转发的决定。对于成功一次的人来说,可以不断的循环,叠加的奖励比排行榜更有奔头。对于失败过的人,也有好多好多次重头来过的机会。

细节4:文案之间,拉近关系

文案一直是拼多多的特色和优势,这次活动中的文案也依旧延续了特色,就是和朋友一样对话的方式写文案,感受下:

  • 标题:微信打款领百元现金(像不像在说日结日结一天100)

  • 助力成功:谢谢你帮我助力,送你一份现金

  • 分享成功领钱的海报标题:谢谢大家,我已经成功领到现金了

  • 口令文案(部分):拜托帮帮我,爱你哟

不过文案是个大课题,这里就不展开了。另外也只能说拼多多的文案是一种有效的风格,但不一定适合每一个APP或者活动。

细节5:规则限制,防薅羊毛

只助力不拉人头的用户对于平台来说到了某一临界点后都是只有投入没有产出的,所以拼多多对于助力次数必须有限制,一是防止被薅羊毛,没限制的情况下一个人建10个500人的群,基本就能薅跨拼多多。另外也是搭配助力也可得红包的规则,促使只是助力的那部分人在助力的过程中红包不断接近提现金额,在诱惑下转而加入拉人头大军。

细节6:社交加成,二次传播

依赖社交传播的活动,在传播上做二次运营很有必要,但怎么做需要挖掘,也有待挖掘。

拼多多这次用的是个老方法,做内容上的二次运营,用具有话题性或前后转折较大的故事包装口令码来加速传播。

口令传播作为重要的一个环节,非常值得二次运营,内容包装的结果是给不愿意转发原生口令的人另一个选择,给已经转发原生口令的人再一次激活。小成本大受益的事情。

噗,终于啰嗦完了,这是我的第一篇分析文,写这个主题的初衷前文也有说,个人认为,活动运营是细节决定成败的事情。

玩法、形式都是相对易“借鉴学习”的,而细节却很容易成为“眼睛记住了脑子没有,脑子记住了手没有”的一种事情,所以再小的细节都值得细想,值得放在一起想,值得反复想。(来源:人人都是产品经理  文/气球;编选:网经社)

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