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【电商快评】双11新十年跨入猫狗拼狮“四强争霸”
发布时间:2019年11月12日 17:30:54

(网经社讯)11月12日零时,2019年“双11”活动收官,电商平台刷新各项记录。天猫1分36秒销售额达100亿,比去年用时快了近半分钟;京东11月1日零时至11日零时累计下单金额超1313亿元;苏宁易购1分钟家电3C破10亿。双11再次站在新的高度,折射出商业升级和消费升级的发展大势。

据网经社“电数宝”电商行业数据监测显示,天猫2019年的双11交易规模(GMV)达到2684亿元,同比增长25.71%,增速较去年下降1.22个百分点。虽略低于机构分析师此前3000亿元预期,然在2018年2135亿元庞大基数上,仍能维持与去年接近的增速,已实属不易。

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“电数宝”显示,天猫双十一2016-2018年的交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元,2017-2019年的增长率分别为39.35%、26.93%、25.71%,GMV增长率已连续两年低于30%,这表明天猫双十一已结束“爆发期”,进入了“稳定期”,保持平稳增长成为了“新常态”。

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据网经社“电数宝”电商数据库监测显示,天猫双11包裹订单量为12.92亿件,较2018年的10.42亿件,同比增长23.99%。

平台公布数据显示,天猫双11开场1分36秒,总交易额突破100亿元;总成交破500亿元用时12分49秒,比2018年缩短一倍;总成交突破1000亿元用时1小时3分59秒。总交易额平去年2135亿元,用时16时31分,缩短近7.5小时。各个“冲关”时间大幅缩短,意味着电商平台通过近一个月预售,达到了到双11当天集中释放订单需求、刺激销售额增长的目的。

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据网经社“电数宝”电商数据库显示,京东2019双十一大促期间交易规模(GMV)达到2044亿元,同比增长27.9%,增长率高于2018年的25.72%超过二个百分点,略超业内分析师预期。

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“电数宝”监测数据表明,京东在2017年和2018年的双十一大促期间,整体交易规模(GMV)分别为1271亿元、1598亿元,2018年增长率为25.72%;2017年与2018年包裹订单量分别为1.3亿件、2.4亿件,2018年的增长率为84.61%。

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据“电数宝”电商行业数据库监测显示,今年双11大促期间,天猫双11交易额达2684亿元,京东交易额达2044亿元,苏宁易购交易额预计为数百亿元,拼多多交易额预估为近1000亿元;加上其他中小电商,如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”,网经社预计双11期间全网交易额预计有望直逼6000亿元。

解读一:双11“靓丽成绩”背后呈现哪些亮点?

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青总结此次双11呈现的六大亮点。

 亮点一:从“一枝独秀”到“四箭齐发”的新格局

双11市场格局,已由天猫“一枝独秀”,再到天猫京东大战,如今再转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭齐发”局面,双11进入第十一年呈现更具多元化态势

20119年双十一期间,天猫成交额为2684亿元,京东交易额超2000亿元,苏宁易购交易额预计数百亿元。根据财报、GMV增速、四周年大促及“百亿补贴”活动,网经社电子商务研究中心推测,拼多多交易额预计近1000亿元。因此,全网电商平台成交金额有望创6000亿元新高。

亮点二:双11大促“蓄水”时间延长 集中释放需求

莫岱青指出,天猫等电商平台以预售的方式延长双11的周期,双11已经完成从一天到近一个月的转变。这对减轻物流、金融、健康等压力都有好处。天猫等电商通过提前“蓄水”双11大促期间的方式,促进双11的销售额拉升到新的高度。这种方式不仅迎合了消费心理,也利于提振GMV,交出一份“漂亮答卷”。

今年的双11,除了零售电商外,生活服务电商领域也有不少参与者。美团点评、飞猪携程饿了么口碑等平台通过联合商家、直播互动、线上线下联动等不同形式参与双11狂欢,将双11活动战线再一次拉长。
 对此,网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示,生活质量与消费水平的不断提升,人们的长线需求与即时需求边界变得模糊。本地生活加入双11,消费者能够更加直接、全面地体会到双11的消费氛围。是从线上到线下的狂欢,是打破时间、空间限制的全场景狂欢。今年是本地生活加入双11的第二年,发展潜力巨大。不难预测,未来本地生活将成为双11消费狂欢的重要场景。

亮点三:直播带货成新增长点 服装、化妆品等均“标配”

明星、网红、达人、KOL等直播带货,成为今年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,网经社电子商务研究中心预计双11期间直播带货或能引导500亿左右交易额。

根据天猫公布的数据显示,今年“双11”期间,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

京东美妆公布的数据显示,11月1日前1小时,美妆品类成交额达到去年同期12倍;11月1日全天销售额比去年同期增长236%。

亮点四:下沉市场成为重要消费增长点

双11不再只是一、二线城市的节日,电商平台更多地下沉到低线城市,而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”。低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

2019年双11阿里以聚划算为主阵地,京东以主站+京喜的组合向低线城市下沉。据数据显示,天猫“双11”前两个小时,聚划算诞生216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。而从10月18日至11月10日期间,京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”,而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。

亮点五:“游戏+社交+电商”方式提升用户活跃度

近年来随着拼多多的崛起,社交电商走入公众视野。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通,提高月活用户,在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。

亮点六:高客单价推动GMV增长

高客单价商品推动GMV增长,今年双11头部电商纷纷拓展卖房、卖车,营造促销的氛围,成为线上引流和抬高GMV的重要手段。

解读二:“双11”战局带来哪些影响?

一、从电商行业端看:电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用,对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

二、从消费端看:莫岱青指出,首先,一系列漂亮数据表明:尽管面临经济下行压力加大和国际、楼市、股市等诸多不确定因素,但用户消费热度依旧保持高涨,购买力强劲。其次,用“双11”驱动新消费,新消费则始于新供给,新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

三、从供给端看:莫岱青也认为可谓“亮点纷呈”。首先“新国货”崛起,成为年轻消费者继“跨境海淘”国际大牌之后又一追捧对象。今年双11,京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。拼多多则推出了“新品牌计划”,扶持1000家“拼工厂”品牌升级。其次,商家借助双11进行新品发布成了势头,“发新即爆款”是商家所追求的。对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子指出,今年天猫双11首发新品超100万,强力拉动增长;新品战略的成功,说明新供给推动了新消费。

此外,莫岱青指出,电商与厂家的直接合作正在成为一个普遍趋势,表明电商在对C端消费者争夺的同时,也加强对B端优质供应链和品牌的争夺,电商“二选一”就是在这样的背景下催生的。

四、从跨境电商来看:网经社电子商务研究中心、B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示,今年双11,阿里系出口电商板块的阿里国际站、全球速卖通、Lazada均参与了大促,各平台开场的前半程,从订单量、销售额、参战商家数等指标,都同比去年实现了不同程度的增长。直播业务集体亮相双11大促,电商直播等社交新玩法从国内分享给了全球网购消费者。

从买全球到卖全球,阿里的国际化脚步不断加快。通过双11大促,灌输给更多的海外商家、消费者一个购物消费的理念,也有助于其他敦煌网、大龙网、兰亭集势eBay、wish、亚马逊等出口电商平台共同参与分享双十一“全球购物狂欢节”盛宴,做强做大蛋糕。双11大促的全球化趋势,正在让这场原本属于中国人的消费狂欢蔓延全球。

海外市场空间依旧巨大,相比中国较高的电商渗透率,海外很多国家的电商渗透率均不高,极其庞大的用户群体等待中国商家去开拓,而电商是开拓的重要渠道。

“从全球卖到全球买”,莫岱青进而表示,今年进口跨境电商考拉海购、洋码头、寺库等均参与大促,双11对它们来说,无疑继是“进博会”之后又一加速引进全球品牌入中国市场的重要契机,进口新消费成了中国内需增长的新动能。同时也是进口电商们开辟国际新赛道、布局收割消费者的有利时机。

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