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【O2O案例】新氧之痒:互联网医美的血色与浪漫
发布时间:2019年11月08日 11:07:13

(网经社讯)估计金星自己也没想到,作为一个军事迷宅男,他的三次创业都跟女性有关,并在连续创业10余年之后,以互联网医美第一股,新氧医美创始人的身份,敲响了纳斯达克上市的钟声。这一年,他即将40岁。

2001年,从天津大学毕业的金星加入了李嘉诚投资、名列彼时四大门户之一的TOM网,一个月工资5000元。互联网1.0时代,他在TOM网做了三年产品开发。

2004年,金星来到了千橡互动,担任猫扑的社区运营总监。刚刚被千橡互动收购的猫扑,与天涯、西祠胡同等论坛社区一起,描摹出了初代年轻网民的共同记忆。

当时的金星在朋友引荐下认识了猫扑的副总裁王秀娟,在当时的猫扑网,她仅次于创始人田哲及千橡集团CEO陈一舟,在电信增值业务发展最为火爆的三年间,猫扑网完成了收入2000万、8000万到1.6亿的“三级跳”,王秀娟被认为是猫扑网转型失败前最为得力的管理者。

2007年,猫扑网砍掉了9项业务中的7项,仅保留论坛版块和销售部门,并开启了由社区论坛向门户网站的转型,半年后,陈一舟与王秀娟产生分歧,转型被叫停,千橡集团的重心,转移到了刚刚收购、处于SNS竞争风口的人人网身上。随后,金星从猫扑网离职。

离职后,金星与朋友凑了一百万元,开始筹划创业项目“美丽家族”:主打社交购物分享的垂直社区。这个SNS社区比后来大热的美丽说蘑菇街都要早,甚至有几分小红书的影子,却在启动融资之际遭遇2008金融危机。

原本谈妥的风投,无法执行协议,导致美丽家族陷入运营困难,在跟家里借的钱也花光后,金星对仅剩的几名员工说:公司账上没有钱了,就剩下这些电脑,大家分一分解散吧,然后躲在办公室里哭了一下午。

2011年年中,第一次创业折戟的金星结束了在腾讯财付通产品运营总监的3年生涯,再次与千橡老将王秀娟产生交集。

王秀娟在2008年9月从千橡集团离职后,创立了IM2.0互动营销公司,延揽了百事大中华区市场副总裁董本洪出任CEO、郑于聪出任COO、前百度凤巢系统的首席架构师张栋博士出任首席科学家。

金星出任IM2.0运营副总裁,直接向王秀娟汇报,同时全力负责搭建知美网,这个网站被认为是金星离职后建立新氧的雏形。定位为消费兴趣分享平台的知美网,致力于精准定位营销,也是后来新氧的推广获客方式。

2013年,IM2.0被国际广告巨头WPP收购,再次离职的金星遇到了投资人邵珲,想让他做高端医疗的互联网平台,专门送中国富豪出国看病。但金星认为这个领域太小众,否决了。

邵珲问:那医美行业呢?

2013年11月8日,北京新氧科技有限公司成立,金星担任法定代表人。

“新氧医美,整整整整,新氧医美整整整,新氧医美,整整整整,女人美了才完整,做女人整好。”“新氧医美,美美美美,女人美了才完美,新氧医美,美美美美,女人美了才完美,做女人美好。”

新氧最新的视频广告,由“知名”广告公司红制作创作完成,与红制作此前的大作BOSS 直聘、铂爵旅拍和衣二三一样,洗脑的广告套路着实令人上头,也引发了舆论的热议和炮轰。

到了99皮皮节,除了请来冯唐和蔡康永站台之外,还配合199免单拉新,输出了“免单免单就免单”的又一波喊麦操作。

广告发布后,红制作发了一张图片,配的微博文字是:“用数据说话”。

简单粗暴的广告词,结巴式的读法,搭配洗脑的神曲,在电梯这种高频场所全天候播放。构成了医美广告的常规套路。

用毛不易调侃李诞的话说:

“脱口秀讲的再好也不能当歌手,只能当发起人、策划人,以及在电梯里膈应人!”

金星认为,对于消费者来讲,很多人想整形,又怕整形,对于医美机构来说,获客成本高但渗透率低,这就是痛点。

新氧医美,正是抓住了这一痛点,通过社区化运作的O2O平台,链接起了消费者和医美机构。

在大众审美被裹挟着日益趋同的当下,席卷一亿国人的“颜值经济”应运而生,精致的面容,光鲜的生活,攀上人生巅峰的机会,无孔不入的信息流都在把追逐美丽的欲望转化为源源不断的购买力。

在主流价值体系的认知中,医美也逐步从“医疗”转变为“消费”,弱化了治疗的风险色彩,强化了颜值提升的附加价值,这是医美行业足以撑起千亿市值的突破口,也是一场堆砌在对颜值追求的巨大流量池之上的消费狂欢。

“我只给三种人花时间:好看的人、好玩的人、好看又好玩的人。”

这是作家冯唐在随笔集《无所畏》中写下的宣言,而金星更是笃信:

“后天美一定胜过天然丑。”

哪里有流量,哪里就有资本。

用更美创始人刘迪的话说,医美是受众最广,使用频次最高、最容易获取流量的医疗服务行业。

也因此,医美的“战国时代”,吸引了更多活跃的玩家,和更多饥渴的资本。

荟佰颜,2017年8月成立,以A+B类门店进行区域连锁布局,其中A类门店是拥有中央手术室的大门店,B类门店则是以皮肤管理、微整为主的纳客机构,A门店可以进行较大型医美手术,B门店则围绕A门店,通过覆盖面获客,2018年,荟佰颜获得和灵资本近2000万元的A轮融资。

愿美,2017年6月成立,三个月后就拿到了天使轮1000万投资,2018年3月又获得Pre-A轮数百万的投资,创始人团队分别来自医美、与金融和互联网行业,并提出以直播模式为主,通过美妆、医疗美容、奢侈品和社群生活这四大板块切入医疗美容市场。

悦美,创立于2011年,顶着“整形美容第一站”的标签,成立六年进行了A轮100万美元、B轮1.1亿人民币、C轮8000万人民币的融资,原本有希望冲击医美第一股,不料被新氧成功截胡。

成立比新氧还早几个月的更美,2018年7月获得D轮融资后再无音讯,在和新氧的IPO竞赛中,更美落后了不止一截。

经纬中国作为新氧和更美的共同早期投资人,2013年7月就以100万投资了更美的天使轮,比投资新氧早了足足四个月。随后,经纬中国从更美的投资名单上消失,取而代之的是红杉资本、中信建投、腾讯投资、苏宁环球等。经纬中国转而参与了新氧的B轮,D轮及E轮的投资,在新氧和更美之间,经纬中国选择了新氧。

美立方在2019年2月获得晨晖资本战略投资,7个月后,又被朗姿股份以6300万元取得60%股份。加上此前以2.7亿并购的“高一生”,2016年3.3亿收购的六家医美机构,朗姿股份的医美板块已颇具规模,2019年中,医美业务收入2.75亿,占比接近20%。

成立于2018年1月的军美整形,半年后便被光莆股份以近4000万元的对价收购了51%的股份,转让方同时做出了最近三年450万、750万和850万的税后净利润承诺。

资本的涌动,连带了医疗、美容两个板块的涌动,无论是美股纳斯达克上市的新氧,还是A股的玩家光莆股份或者是朗姿股份,还是新三板上市的维尼健康,或者是经过四次会审、从港股退市后再战科创板的华熙生物,背后都有资本闪现的身影。

虎视眈眈的,还有那些已入局或伺机入局的巨头。

腾讯通过腾讯投资、腾讯双百计划,分别投资了更美和新氧,阿里健康联姻医美企业艾尔建,京东与悦美达成独家战略合作,美团独立出医美业务部,与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。

巨头的可怕之处在于,一旦他们打定主意要进入新领域或者推出新产品,不管是通过流量倾轧还是烧钱圈地,都很容易对垂直品类形成降维打击。

不过,对于医美这样偏重低频消费、高客单价、高专业性的垂直市场,巨头们惯用的“高频吊打低频”流量思维未必能快速奏效。

从社交到团购,从顺风车到共享单车,互联网的每一个风口,都聚集了大量的资本。资本在风起时抱团,又在风住时作鸟兽散。

新氧的软肋,成也流量,败也流量。流量带来的转化率和流量带来的获客成本和行业乱象,如一柄锋利的双刃剑,进退踟蹰。

2018年,新氧的营销费用为3亿元,2017年到2018年,月活跃用户增长40万,付费用户增长16万,平均每个活跃用户获取成本为750元,每个付费用户的获取成本为1800元。

与医美机构平均6000-8000元的获客成本相比,这一获客成本目前优势依然明显,但随着互联网红利见顶,成本的上升可能会挤压新氧的利润空间。

新氧的底层代码,依然是O2O平台的导流和交易,一手抓住医美消费者,一手对接医美机构,一边赚取医美机构的广告投放收入,一边通过促成交易提取佣金。2017年,新氧还尝试过收购线下医美诊所,但自营诊所的尝试对于一个互联网企业而言,并不成功。

与同为用户社区起家的马蜂窝大众点评一样,新氧也逃不开以“内容搬运”来获取第一批种子用户的“原罪”。

金星一度承认,早期的新氧曾雇了一批在国内的韩国留学生,把韩国人在韩国知名网站上写的整形日记、美容指南、购买经历等,翻译成中文,配以图文并茂的排版,在新氧的论坛上发布。短短两个月,就“搬运”了8000多篇类似文章,传递了海量的医美“亲身经历”。

随后,新氧推出了类似天猫的电商模块。经过平台认证的医生或医院在平台上入驻,用户可直接在线预约整形项目。进而为医院提供潜在消费者,降低获客成本。

新氧的流量获取,也从初期的内容搬运,进入到了专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)的新生态。

PGC方面,机构与医生的入驻也带来专业的内容产出,这些以机构或医生为背书的内容更具有公信力,是获取新用户的有效途径。UGC方面,新氧上线了术后恢复日历,用户通过上传术后照片,记录自己医美过程的攻略、指南、技巧、日记,同时也为新氧树立了口碑,以获得更多的“痛点”用户。

新氧由此蚕食了百度对莆田系医院的导流空间,取代了莆田系铺天盖地的小广告,和与百度深度绑定的竞价排名,代之以用户评价、医美故事这样更有温度的存在,显然“更为健康”“更为美好”。

因此产生的内容真实性问题也不可回避,新氧和更美就曾爆发过内容搬运的抄袭战,淘宝上新氧日记的文案外包服务搜索可达,甚至形成了代写代刷代运营的一条龙服务。批量炮制的用户体验也会对真实用户的“野生”内容形成挤出效应。

除了内容审核机制存在的漏洞,新氧还因肖像权、名誉权纠纷被卷入多起诉讼中。鹿晗、林志玲、李小璐、张丰毅、黄奕等都曾因为被新氧的营销套路侵权,愤而起诉

今年年初,创业纪录片《燃点》出炉,14个月拍了14位创业者,银幕背后,真实的人生跌宕远比电影情节曲折离奇。

这其中不乏曾经在总统套房里设计手机,如今被限制高消费,还得“卖艺还债”的罗永浩;曾经意气风发的北大学生会主席戴威,只留下了沦为城市垃圾的小黄车,和上千万无法退押金的用户。当然,还有金星。

下定决心创立新氧之时,金星陆续尝试了瘦脸针、玻尿酸注射、埋线、植发等项目。早期他还在新氧上写了多篇整形日记,拥有47万粉丝。在这样一个颜值即正义的时代,他不相信一个手术就能改变一个人的命运,但至少,人人都可以拥有改变的选择。

六年时间里,新氧构建起了一个社区生态“护城河”,包括用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商等,他们贡献的包括医美日记、短评、问答、短视频、直播等内容,让新氧获得了垂直医美App领域84.1%的用户使用时长。

Frost & Sullivan发布的报告数据显示,2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元人民币,自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%,每年整形人数超过1000万,预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元人民币,复合增长率进一步提高至24.2%。

今年上半年,新氧总收入为4.91亿元人民币,同比增长84.7%,净利润为7520万元人民币,远超去年全年的5508万元人民币。同期,新氧移动端月活跃用户数量(MAU)达247万,付费用户数已高达20.15万。

在这个堪称蓝海的新兴领域里,藏着下沉市场消费升级的契机,和小镇姑娘们改变命运的期许。

即便新氧被称为整容界的百度,蹭明星代言官司不断,UGC的核心壁垒也并非坚不可摧,依旧无法阻挡估值的膨胀和资本的追逐。前有更美、悦美等一起成长的战友,后有阿里健康、美团大众独立出来的追兵,新氧如何能更美,尚待时间检验。

更重要的问题是,未来的3到5年,当移动互联网的风口将息,红利燃尽,那些随流量浮沉,曾目眩神迷的泡沫和幻影,该去向哪里?(来源:寻瑕记 编选:网经社)

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