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麻策:电商平台"二选一"是一种极为不合理的商业安排
发布时间:2019年07月02日 13:36:27

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所麻策律师在接受《财经网》记者就“电商二选一”采访时表示,这种行为本质上是为了争夺稀缺的优质商家资源,挤压对方的商业空间,但这 是一种极为不合理的商业安排。他认为,这种行为的结果,会导致消费者转向内容更丰富的平台,而对商家来说,则被剥夺了自主经营的权利,不能自由拓展销售渠 道,从而也降低了整个市场的自由竞争格局。

以下为该报道原文全文:《格兰仕踢爆电商多选一潜规则 8部委联合开展专项行动严查》

“别玩阴的!”,随着格兰仕公开怒怼天猫的声明发表,让原本暗潮涌动的“二选一”这一“潜规则”浮上了明面。

“消失”的格兰仕

三天7声明,知名企业实名质问平台,这在过往的资源大战中实属罕见。

6月17日,格兰仕在其公众号上发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》文章,称其高层于5月28日拜访拼多多之后,在天猫平台上搜索“格兰仕”出现了异常,严重影响了正常的销售。

此前,曾有消息称,4月份天猫屏蔽了格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购资源,要求其下架拼多多平台旗舰店,5月份对格兰仕出具“退出拼多多”公函,在双方进一步商谈要求格兰仕下架拼多多旗舰店未达成共识之后,格兰仕于5月28日应邀拜访拼多多。

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在17日的声明中,格兰仕称在发现异常之后,公司通过多种方式与天猫方面沟通,但问题未得到解决。对此,格兰仕方表示不满,并认为至少是天猫业务层面上的不作为,希望引起天猫高层的足够重视。

随后,天猫回应,在APP上搜索“格兰仕”显示都是正常的。不过,据《中国企业家》报道称,格兰仕企划部部长游丽敏表示,仅仅是17日下午16:10~16:28之间,格兰仕旗舰店在天猫搜索曾短暂恢复正常,此后还是异常状态。

当日,淘宝公关总监曹筠武在朋友圈里回应:“要怎么才算‘搜索正常’呢?全屏都是格兰仕,美的九阳都没有才叫正常吗 ”。

6月17日晚间,格兰仕官方微博发布文章“请天猫高层站出来回应回应”。

6月18日,格兰仕官方微博连续发布文章《别玩阴的》、《格兰仕消失了吗》。

在此期间,格兰仕官微转发格兰仕沙力店运营小五截屏录制的视频,并喊话天猫”请不要站在人心的对立面”。

小五表示,“我们就是被屏蔽了”。视频内容显示,5月7日,在天猫微波炉销量排行榜上,格兰仕微蒸烤一体机排名第一,是花了5年时间打造的1.5万 销量爆款。5天之后,在这个类目下,连月销1000多的产品都翻出来,也仍旧搜不到这款爆品了。5月20日,格兰仕旗舰店搜索访客接近1.4万,6月6日 仅为518人次,出现断崖式下滑。

随后几日,格兰仕又就此事接连公开发声,不过相比格兰仕的步步紧追,天猫方面却显得沉默了许多,再无正面回应。

据格兰仕官方微博透露信息显示,618期间格兰仕在天猫平台的六大核心门店遭遇重创,单店销售额下降40%至89%不等,而与此同时,格兰仕在京东旗舰店销量整体上涨超过31%。

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在此后的声明中,格兰仕表示,“面对天猫这样的巨型平台,每一家企业都是弱势群体,必须要敢于用足够魄力来伸张正义。”并表示“在过去几年关于平台 “二选一”的报道层出不穷,也引起社会各界的一些反响,但是问题一直没有得到解决。为什么?从根木上看,我们很多不得不被迫做“沉默的大多数”。”

电商“多选一”已成为常态

一名曾参与过电商大促的店家告诉财经网,事实上,“二选一”的新闻在历年大促之前已屡见不鲜。

他表示,近些年来,每逢狂欢节过后,各大电商平台都会晒出刷新高的交易数字,为的是证明自己在行业的影响力,以及夺更多的话语权。但数字不可能永攀高峰,会出现下滑的可能,要么抓住存量市场,要么寻找新的流量,而抓住存量市场就需要与商家进行更独家的合作。

因而,每当大促来临之际,有些强势的平台会暗示品牌商必须在己方平台上给出更大的优惠力度,更有甚者会要求退出对方的活动才会给予相应的活动资源。

上述店家,品牌商和商家在这种平台选择之间往往左右为难,一方面不敢得罪强势的平台,怕失去巨大的流量,另一方面也不想失去能给自己带来新增长流量 的小平台。所以,尽管对于“二选一”这种事情抱有不满,但很多品牌和商家都会选择息事宁人,尽量为自己争取最大利益,有些可能会选择损失较小的方案,有些 可能会选择在不同平台上售卖不同产品。

“无论如何选择,卖家总会失去一部分市场,”上述店家指出,在“二选一”的促使下,大多数品牌和商家成为了受害者,而较少被选择的平台也会比较吃亏。“但是没有哪年见过像格兰仕这样站出来直接说的。”

实际上,格兰仕一事本质是天猫和拼多多之间的资源争夺战。互联网分析师李成东在接受财经网采访时表示,此事说明两家业绩压力都很大,一个在进攻,另一个则在防守。

他指出,阿里想要杀鸡儆猴,以儆效尤,但他认为是防不住的。李成东指出,家电行业不像服饰行业,服饰行业70%以上的交易都在天猫,因此如果二选一的话,品牌商基本就只能选择天猫了,但线上家电大多交易一般在京东,所以品牌商并不会因为天猫要求二选一,就只能留在天猫。

李成东表示,在过去如果进行二选一,天猫还能承诺一些增量销售,现在基本不大可能有承诺销售,只能赤裸裸的弄二选一,但品牌现在压力大,需要找增量市场,再加上天猫自己也已经没有增量流量了,所以品牌不可能死守着天猫。

同时他认为,拼多多将公关战的关键点放在家电上面是聪明的选择,如果是服饰品牌,或许就不会有商家配合拼多多了,而是只能吃哑巴亏,甚至有可能倒打 一耙说拼多多要进行二选一。而在家电领域,京东市场份额更大,即使天猫限流了,但不影响大局,有拼多多补了流量,应该不会影响太大,所以格兰仕会配合拼多 多,对抗天猫二选一。

行业人士告诉财经网,事实上在电商行业,寡头之间的竞争格局由来已久,而商家被迫在不同平台间寻求一种平衡也成为了常态。如果没有哪一家平台拥有足 够多的流量可以消耗掉在其他平台上的备货,那么这种情况有可能会持续一段时间。但随着各家平台的规模都变得更大,足以让头部品牌实现想要的流水时,或许会 有更多品牌商站出来响应“多选一”事件。

“多选一”不得人心 8部委联合启动行动严查

不可否认的是,在传统电商流量瓶颈凸显的状况之下,各家电商平台在商家资源、用户流量和线上线下的竞争日趋激烈。随着拼多多等平台的逐步崛起,以往由天猫、京东所引起争议的“二选一”逐渐演变成“三选一”乃至“多选一”。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊对财经网指出,随着拼多多的异军突起,我国电商行业也已经渐渐从“两强争霸”演变成“三足鼎立”的局面。虽然从营 收和净利润来看,拼多多离京东和阿里巴巴还有一段距离,但未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放,拼多多的未来发展前景不容小觑。

在竞争的维度上,网经社-电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人余德则指出,拼多多会使得竞争更加激烈,但此番竞争可能不会像之前,因为拼多多 既享受了阿里系“电商水电煤”的底层市场教育之功,也受益于腾讯系移联网便利的基础设施,只要自身节奏不乱,速度能够跟上,竞争可能只是“口水战”,很难 再现“你死我活”的状态

此前,拼多多联合创始人达达曾表示,拼多多的存在,并与传统巨头进行良性商业竞争,本质上对于消费者和商家都是好事;但如何应对电商行业史上最大规模的“二选一”,也需要拼多多和商家拿出更大的勇气和智慧。

对于二选一,乃至多选一的事件,浙江垦丁律师事务所律师麻策对财经网指出,这种行为本质上是为了争夺稀缺的优质商家资源,挤压对方的商业空间,但这 是一种极为不合理的商业安排。他认为,这种行为的结果,会导致消费者转向内容更丰富的平台,而对商家来说,则被剥夺了自主经营的权利,不能自由拓展销售渠 道,从而也降低了整个市场的自由竞争格局。

近日,市场监管总局、国家发展和改革委员会、工业和信息化部、公安部 、商务部、海关总署、网信办、邮政局等8部委联合印发通知,决定于6-11月联合开展2019网络市场监管专项行动,代号“网剑行动”,将严厉打击网络市 场突出问题,营造公平竞争的市场秩序,保护消费者和经营者合法权益,提升网络商品和服务质量,促进电子商务持续健康发展。

行动重点任务指出,将督促电子商务平台经营者进一步加强对刷单炒信行为的监测监控,完善商品(服务)信用评价体系,配合执法工作开展。依法查处电子商务平台经营者限制平台内经营者参与其他第三方电子商务平台经营活动等行为。

事实上,我国多项法律有明文对二选一作出了规定。我国《反垄断法》中有规定,禁止滥用市场支配地位的规定。该法第十七条第一款第(四)项规定,具有市场支配地位的经营者,没有正当理由,不得限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。

《反不正当竞争法》则规定经营者利用网络从事生产经营活动,不得利用技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的 网络产品或服务正常运行的行为,包括恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容等行为,违反该规定妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或 服务正常运行的,由监督检查部门责令停止违法行为,处十万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的,处五十万元以上三百万元以下的罚款。

曹磊对财经网指出,2019年1月1日试行的《电子商务法》明确规定,“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经 营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。这意味着,只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为,就构 成违法。(来源:财经网

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